Una organización requiere pensar de manera disruptiva con relación a los servicios y productos que podrían existir en los próximos años. Si bien el futuro no está escrito en ningún parte, es posible construirlo en función de las acciones que se vayan desarrollando en el presente. Para cumplir con este fin existen diversas herramientas, como el Diseño Especulativo y la Ciencia ficción, que permiten imaginar productos y servicios que por el momento no existen. Estas herramientas permiten generar nuevas opciones de diferenciación en función de las necesidades latentes o escondidas de los usuarios, para luego estructurar escenarios futuros donde se ejemplifiquen nuevos servicios que atiendan dichos requerimientos. Estas imágenes luego se materializan en servicios tangibles que podrían ser rápidamente comercializados por la empresa para generar una mayor competitividad y sostenibilidad. El objetivo no es ser mejor que la competencia sino diferenciarse a tal punto que los servicios de la empresa no puedan ser comparados con los de otras empresas existentes en el mercado. El futuro se puede materializar y esta conferencia le permitirá diseñar capacidades para imaginar servicios que por el momento no existen.